El branded content es una estrategia de comunicación y marketing que consiste en crear contenidos relacionados con los valores y la identidad de una marca. A diferencia de la publicidad tradicional, su objetivo principal no es vender directamente un producto o servicio, sino ofrecer al público contenidos que resulten interesantes, útiles o entretenidos.
De acuerdo con la Asociación de Branded Content Marketing Association (BCMA) el branded content se trata de aquellos contenidos producidos o coproducidos por una marca con el propósito de comunicar sus valores y establecer una conexión con su audiencia a través de la información, entretenimiento o utilidad. La idea central es que el público consuma el contenido voluntariamente porque le resulta relevante y atractivo.
En este sentido, el branded content busca que las personas recuerden una marca por las experiencias, historias o emociones que genera, y no únicamente por los productos o servicios que ofrece. Por ello, puede entenderse como una forma de comunicación que busca atraer y generar un vínculo con el consumidor, en lugar de interrumpirlo con mensajes publicitarios tradicionales.
El branded content presenta diversas características que lo distinguen de la publicidad tradicional:
- Aporta valor: el contenido debe ofrecer información, entretenimiento, educación o experiencias que resulten interesantes para el público.
- Está vinculado con la marca: aunque el producto no sea el protagonista, el contenido debe transmitir sus valores, la personalidad y el propósito de la marca.
- Busca conectar emocionalmente: recurre a historias, experiencias y emociones para establecer un vínculo más cercano y significativo con la audiencia.
- Es creativo: emplea formatos, narrativas y recursos originales que permitan captar la atención del público y diferenciarse de otras formas de comunicación.
- No busca una venta inmediata: su propósito principal es fortalecer el reconocimiento de la marca, generar confianza, fomentar la interacción y construir relaciones duraderas con la audiencia.
- Es relevante para la audiencia: el contenido debe responder a los intereses, necesidades y expectativas del público al que está dirigido, de manera que resulte útil y significativo para sus consumidores.
Existen diferentes formas de clasificar el branded content. Una clasificación propuesta por HubSpot identifica cuatro tipos principales:
- Informativo: proporciona información de interés para la audiencia y puede adaptar formatos similares a los utilizados en los contenidos editoriales.
- De entretenimiento: busca divertir, captar la atención o generar una experiencia atractiva para el público mediante formatos como videos, películas, videojuegos, música, entre otros.
- Perceptivo o emocional: tiene como objetivo generar empatía y despertar emociones en la audiencia a través de historias, música, producciones audiovisuales u otros recursos narrativos.
- Educativo o de concientización: busca transmitir conocimientos, promover la reflexión o generar conciencia sobre determinados temas relacionados con los valores, el propósito o la identidad de la marca.
Una de las principales ventajas es que permite que la marca se acerque a los consumidores de una manera menos invasiva, al ofrecer contenido que las personas realmente quieren ver o compartir, puede generar mayor interacción y reconocimiento. Sin embargo, también tiene algunos retos. Crear contenido de calidad requiere creatividad, planeación, tiempo y, en algunos casos, una inversión importante. Además, sus resultados no necesariamente son inmediatos, ya que la construcción de una relación con la audiencia puede tomar tiempo.
Uno de los ejemplos más conocidos es Red Bull, que ha desarrollado contenidos relacionados con deportes extremos, aventura y superación personal. Un caso muy famoso fue el salto estratosférico de Felix Baumgartner, conocido como Stratos. En esta acción, la bebida no era el centro de la historia; la marca se relacionó con valores como la emoción, el riesgo y el desafío.
Otro ejemplo es Dove con sus campañas relacionadas con la belleza real, en lugar de concentrarse únicamente en sus productos. La marca ha creado historias que buscan generar una conversación sobre la autoestima y la percepción de la belleza.
También está Spotify Wrapped, que presenta a los usuarios un resumen personalizado de la música que escucharon durante el año. Este contenido resulta atractivo para los propios usuarios y, además, suele ser compartido en redes sociales, fortaleciendo la relación entre la plataforma y su audiencia.
En este sentido el branded content representa una evolución en la manera en que las marcas se comunican con sus consumidores. Su principal diferencia frente a la publicidad tradicional radica en que busca crear contenidos que las personas quieran consumir voluntariamente, en lugar de limitarse a presentar las características de un producto o servicio.
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