Se dice por ahí: «en la guerra y en el amor todo se vale», algo similar pasa en el marketing, cuando se emplean figuras sentimentales en los contenidos de esta industria; explotar las emociones de las personas para activar la necesidad de comprar o consumir algún producto o servicio, es el objetivo del marketing emocional. Un tema muy vasto del que podríamos hablar por días, pero en esta ocasión hablemos de un caso de éxito.

Antes de hablar de tal caso, es necesario entender de qué va este tipo de mercadotecnia. Definámosla bajo la premisa de «las personas pueden lógicamente querer algo, pero instintivamente desean algo completamente diferente», esa es la vía a la que se han de encauzar los esfuerzos sentimentales.

Procter & Gamble entiende a la perfección tal medio; en 2012 crearon una campaña publicitaria para los Juegos Olímpicos de Londres; aprovecharon la importancia de la figura materna en las familias, y destacaron su importancia en la carrera de los contendientes. De la mano de la agencia Wieden+Kennedy y bajo la dirección de Alejandro Gómez Iñarritu, lanzaron una exitosa campaña a la que llamaron «The Best Job in the world».

Dicha campaña tuvo una versión para cada país, y fue un gigantesco triunfo; tan solo en YouTube, en los tres siguientes días de su lanzamiento, alcanzaron tres millones de vistas. En P&G replicaron la fórmula, en los Juegos Paralímpicos del mismo año y los Juegos de Invierno de Sochi, sin embargo, no contaron con los mismo resultados, a pesar de que optaron por explotar aún más los sentimientos de las audiencias. En YouTube tardaron siete días para alcanzar a su versión anterior.

Si bien las operaciones de este tipo pueden conseguir grandes resultados, usarlas más de una vez, en la misma vía, y tratando de aprovechar el mismo objetivo, no dará los mismos resultados, por el contrario, en ciertos casos bien podría mermar el desarrollo de la marca y afectar su imagen.

El estudio de marketing sentimental apela por nueve sentimientos o emociones, que deben ser empleadas con cautela, al momento de imprimirlas en los contenidos publicitarios:

• Sentimiento de que algo es fácil.
• Sensación de brindar protección y seguridad.
• Apelar al narcisismo y orgullo.
• Estimular el sentido de aventura.
• Sentimientos de temor.
• Dar sensación de abundancia.
• Sentido de la belleza.
• Marcar diferencias.
• Ser novedoso.

Cabe destacar, que no todos estos atributos han de empatar en todas las campañas, por lo que elegir las correctas y crear una mecánica de trabajo entre los elementos involucrados, es la tarea más importante de esta industria.

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