Periodista de formación y publicista de vocación, Leo Burnett fue, como lo ha calificado la revista Time, uno de los personajes más influyentes del siglo XX y un referente para la publicidad contemporánea.

Su mayor logro fue dar un carácter puramente humano a la comunicación comercial. Durante toda su carrera, este profesional nacido en St. Johns (Michigan), priorizó la calidad del trabajo y el servicio al cliente, por encima de cualquier interés lucrativo, esto lo llevó a escalar la cima del éxito y con la que convirtió a marcas desconocidas, en referentes publicitarios de todos los tiempos.

No fue hasta el 5 de agosto de 1935, cuando Burnett se decidió a crear su propia agencia: Leo Burnett Company, Inc. La sede principal se ubicó en Palmerhouse (Chicago) y en un inicio sólo contó con ocho trabajadores, tres clientes y un capital social de 50,000 dólares.

Abanderado de la Publicidad honesta, este publicista puede presumir de haber convertido a marcas desconocidas en referentes contemporáneos. Entre su cartera de clientes figuran: Coca-Cola, Kellogg’s, Marlboro, McDonald’s, Tampax, Walt Disney y Nintendo. Aunque los inicios fueron más humildes.

El debut llegó de la mano del Gigante Verde, Hoover y Realsilk Hosiery, tres clientes que le hicieron facturar 900,000 dólares durante el primer año, y que ya hacían prever el éxito de este visionario, aunque las cuentas más potentes se harían esperar.

En un principio, el publicista tanteó a Hershey Chocolate Company, e incluso realizó un packaging a medida para sus chocolates. Una acción que la firma rehusó y que llevó al propio Burnett a probar suerte con Wrigley, otro fabricante de la competencia, al que tampoco convencieron sus ideas.

Al cabo de un año, este emprendedor no había logrado captar ninguna cuenta grande que asegurara la subsistencia de la agencia, y sustentase el nombre de su pequeña firma. Y así fue durante algunos años más, hasta que en 1940 se hizo con la gestión de American Meat Institute, para el que produjo una de las campañas más emblemáticas de Estados Unidos.

Leo Burnett humanizó la profesión y convirtió los productos en medios, sobre los que articulaba una nueva retórica, sin engaños, sin falsas promesas y con mensajes creíbles que despertaban la curiosidad del gran público.

En este sentido, este visionario apostó siempre por piezas llenas de emotividad, que evocasen una respuesta por parte de los usuarios. Así lo hizo, por ejemplo, en el caso del Gigante Verde. El publicista construyó la identidad de la marca sobre un personaje ficticio, que despertó las filias de los consumidores.

Muy en relación con su carácter sincero, Burnett siempre buscó el valor inherente, que hace que “la gente continúe comprando un producto” y que lleva al fabricante a destacar entre el resto. Este estudioso de la comunicación defendió que todos los anuncios deberían enfatizar este aspecto, por encima del resto de cualidades perceptibles.

Tienes que hacerte notar, de forma natural, sin gritos y sin trucos. Esta estrategia, tan circunscrita al producto, le hizo ganarse el apoyo de Tampax, que contó con él para el desarrollo de una de sus primeras campañas.

Desde sus comienzos, el estilo de Burnett destacó por su sencillez. Alcanzar a todos los estratos requería de un lenguaje llano, comprensible, con el que todos los estadounidenses pudieran sentirse identificados.

Su contribución ha influido en el know-how de los profesionales de todo el mundo, y su legado alimentó durante años el pensamiento de la Escuela de Publicidad de Chicago, que defendió la humanidad, como el activo principal de estos profesionales.

El genio murió, pero sus ideas siguen ilustrando a los amantes de una disciplina, que Burnett engrandeció.

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